Метафора. Зачем она нужна в брендинге?

Как это работает

Внутри каждой компании, каждого продукта заложена огромная, уникальная внутренняя структура: что этот продукт делает, из чего он состоит, кем он произведен и т.д. Как передать эту информацию клиенту за те миллисекунды, когда принимается решение о выборе того или иного бренда? С помощью метафоры.

Идеально подобранная метафора, правильно переданная по всем каналам коммуникации, сразу бьёт в цель. У потребителя возникает целое поле ассоциаций, связанное с этим продуктом.

И эти ассоциации просчитаны — именно они закладывались на этапе разработки бренда, для побуждения к покупке. Это сложный творческий процесс, не всегда удается просчитать все неявные связи даже крупным компаниям.

Купить рекламу Отключить

Яркое подтверждение этому — пример Coca-Cola Life. Компания решила выпустить напиток, где сахар заменен на подсластитель стевию. Газировка позиционировалась для любителей здорового образа жизни, что подчеркивалось зеленой этикеткой. И тут произошло то, что никто не ожидал. «Зеленая» кола не понравилась потребителю. Более того, она стала нести прямую угрозу обычной коле. Ведь на полке получался своеобразный светофор из зеленой «полезной» колы и красной «опасной». Сработали ассоциации, которые заложены в любом человеке с детства, красный — цвет опасности. Coca-Cola Life признали неудачным решением.

Да, было и такое!

«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…» А этот образ четко ассоциируется с приближающимся Новым годом и семейным праздником.

Вторая важная функция метафоры — это переход от структурного мышления бренд-стратегов к креативному мышлению дизайнеров.

Когда слова и схемы воплощаются в образах — визуальных, слуховых, тактильных. Идеальная метафора позволяет охватить весь спектр модальностей. И покупатель получает четкую картину бренда.

Вот ещё несколько примеров от крупных брендов:

  • Файловый хостинг Dropbox. Метафора коробки, в которой хранятся всякая всячина — полезная и не очень. Понятный символ для облачного хранения разнообразных файлов.
  • Amazon. Джефф Безос назвал свою компанию в честь самой полноводной реки мира. Метафору «изобилие» подчеркнули в логотипе — знаменитая стрелочка «from A to Z», что означает возможность выбора любого товара. Плюс к этому созвучие с английским «amaze», что означает «изумление, удивление». Прекрасная эмоция для самого большого интернет-магазина в мире.
  • Disney. Метафора этой компании ярко выражается в логотипе — сказочный замок Спящей Красавицы. Метафора «сказочный мир» считывается и детьми, и взрослыми. Более того — она у всех вызывает приятные, счастливые эмоции. Может быть, именно поэтому The Walt Disney Company стала крупнейшим конгломератом индустрии развлечений. Ведь кто не хочет хотя бы на время попасть в сказку.

Видео

Функции

Зачастую люди используют метафору неосознанно (например, стертую). Каковы же ее функции в сознательном употреблении?

  • Оценочная

Сопоставление одного и того же предмета с различными явлениями позволяет дать ему совершенно разную оценку. Хорошо работает на выявление этой оценки метод ассоциаций: для одних, например, школа – это тюрьма, для других – большая семья.

  • Эмоционально-оценочная

Наряду с образностью, говорящий может вызвать у собеседника какие-либо эмоции и, что часто бывает, породить новый образ: Отелившееся небо лижет красного телка. (С. Есенин). Сравнение месяца с новорожденным теленком вызывает нежность, умиление, теплоту.

  • Номинативная (назывная)

Так, например, действие, обычно называемое одним словом, именуется несколькими: дурачиться – валять дурака, валять Ваньку и т. д. В контекст фразы вводится новый объект, а речь приобретает выразительность.

  • Познавательная

Позволяет заметить в предмете главное либо открыть новые его стороны: Вы — соль земли. Если же соль потеряет силу, то чем сделаешь ее соленою? Она уже ни к чему негодна, как разве выбросить ее вон на попрание людям. (Мф. 5:13).

  • Я бы еще выделила мнемоническую функцию, вытекающую из предыдущей.

Иногда метафора облегчает понимание и запоминание. Классический школьный пример: Биссектриса – это крыса, которая бегает по углам и делит угол пополам.

Какие метафоры бывают: классификация для удобства применения

Существуют разные виды метафор. Чтобы применять метафоры осознанно, нам пригодится их классификация.

Стертые метафоры

Один пример стертой метафоры я вам уже приводила: ножка стула. Это выражение стало настолько привычным, что мы даже не замечаем, что за ним стоит какая-то метафора. Стертыми метафорами часто являются слова и выражения, имеющие несколько значений.

Примеры стертых метафор:

  • горлышко бутылки;
  • анютины глазки;
  • дуновение ветра;
  • скачок давления;
  • рукав реки;
  • подножие горы.

Мертвые метафоры

В таких метафорах используются устаревшие слова, первоначальный смысл которых уже стерся и не осознается.

Пример: бить баклуши

Для современного человека выражение “бить баклуши” – означает бездельничать или заниматься ерундой. А вот что такое “баклуша”, знает далеко не каждый. Я, например, не знала, пришлось порыться в поисковике Яндекс.

Оказывается, баклуша – это деревянный чурбачок, заготовка, из которой впоследствии будут сделаны деревянные изделия, например, ложка или скалка. Изготовление баклуш считалось настолько неквалифицированной работой, что приравнивалось к безделию. Отсюда и пошла метафора “бить баклуши”.

Другие примеры стертых метафор:

  • добраться на перекладных;
  • решить с кондачка;
  • сбить с панталыку.

Стертые и мертвые метафоры (их ещё называют “сухие”) мы часто употребляем в повседневной речи и специально заострять на них внимание смысла нет.

Другое дело – образные метафоры. Это именно тот инструмент, который следует освоить каждому пишущему человеку.

Образные метафоры

Образные метафоры – это иносказательные обозначения предметов и действий. Есть образные метафоры, которые уже широко вошли в обиход и даже превратились в клише, например:

  • золотая осень;
  • серебро седины;
  • хмурое небо.

Такие метафоры рекомендую употреблять в текстах очень аккуратно, иначе можно легко скатиться до банальщины.

А вот примеры клише копирайтеров, метафор, которые давно превратились в пустые фразы:

  • демократичные цены;
  • гибкая система скидок;
  • дружный коллектив;
  • динамично развивающаяся компания;
  • лидер в своей отрасли;
  • огромный опыт работы;
  • индивидуальный подход;
  • высокий уровень сервиса.

От частого употребления их первоначальный смысл стерся. Не рекомендую употреблять подобные выражения в своих текстах.

Чтобы писать увлекательно, придется придумывать свои собственные образные метафоры.

Разница между метафорой, эпитетом и олицетворением

Вспомним основные понятия и разберемся с главными отличительными чертами.

Олицетворение — это литературный жест, который основан на том, что неодушевленному предмету присваиваются человеческие качества, особенности поведения и прочие черты.

В основном, олицетворение применяется для изображения природы, которая обладает человеческими чертами.  Например: Весна - прекрасное дитя поры. Метафора и олицетворение относятся к художественным тропам языка. Но как же из различать? Разбираемся.

  1. Мы с вами уже выяснили, что метафора возникает на основе переноса качества с одного объекта на другой. А вот олицетворение, напротив, возникает путем наделения неживого качествами живого предмета

Летний вечер  тих и ясен;
Посмотри, как дремлют ивы;
Запад неба бледно-красен,
И реки блестят извивы.

  1. Метафора, в отличие от олицетворения, является неназванным сравнением, то есть отсутствуют союзы между словами. Такие, как “точно”, “как бы” и т. д.

каменное лицо => лицо, как камень; 
золотые руки => руки, как золото; 

  1. Олицетворение всегда указывает на предмет  с точностью и конкретикой.

смеется небо => ребенок смеется; 
непогода злится => человек злится; 

  1. По сравнению с олицетворением, метафора многозначна и сложна.

Эпитет — это образное определение, отличающееся художественной выразительностью, которое характеризует предмет, красочно указывая на какую-то его существенную черту. Наша русская литература полна эпитетов, с помощью которых создается “портретность”, например: Повеселись,  мой верный меч!”

  1. Основное отличие в том, что эпитет нельзя перевести в сравнительный оборот, что можно сказать за метафору. Как мы увидим в следующем примере, в метафоре “кельи восковой” — подразумевается улей, из которого вылетают пчелы, т.е. «улей из воска», налицо возможность применить сравнительный оборот.

Пчела из кельи восковой
Летит за данью полевой! 

  1. Эпитет обладает конкретикой в предмете. А метафора создается в ходе ассоциативной связи, между двумя незнакомыми предметами. На фоне этого возникает поэтический стиль.

Грустно-сиротеющая земля (Ф. И. Тютчев),
Седой туман, лимонный свет, немой покой (И. А. Бунин).

Теги

Adblock
detector